Czy trzeba oznaczać treści generowane przez AI? Co mówi AI Act

Czy trzeba oznaczać treści generowane przez AI?

Kierunek jest jasny: AI Act (Artificial Intelligence Act — unijne rozporządzenie o sztucznej inteligencji) wprowadza obowiązki przejrzystości wobec treści tworzonych przez AI. Ale konkretne wymagania dla firm publikujących takie treści są wciąż doprecyzowywane, a nie zamknięte.

AI Act to rozporządzenie Unii Europejskiej. To ważne rozróżnienie: rozporządzenie działa bezpośrednio w każdym kraju UE, w tym w Polsce, bez potrzeby osobnej ustawy krajowej. Twoja firma nie czeka więc na polskiego ustawodawcę — obowiązuje Cię prawo unijne wprost.

Przepisy nie zaczęły obowiązywać wszystkie naraz. Ustawodawca rozłożył je w czasie. Pierwszy etap już się wydarzył: od 2 lutego 2025 r. zaczęto stosować zakaz praktyk niedopuszczalnego ryzyka oraz wymogi dotyczące umiejętności korzystania z AI, tzw. AI literacy (AI Act Service Desk).

To oznacza jedno: temat oznaczania treści AI nie jest teorią na przyszłość. Część aktu już działa, a warstwa dotycząca przejrzystości treści jest w toku ustalania szczegółów. Naszym zdaniem to najlepszy moment, żeby uporządkować własne procesy — zanim wymagania staną się ostateczne.

Kogo to dotyczy — Twojej firmy czy tylko OpenAI?

Obowiązki dzielą się na dwie warstwy: dostawcę modelu i podmiot, który publikuje treść. To dwie różne role i dwa różne zadania.

Dostawcy modeli AI ogólnego przeznaczenia (GPAI — General-Purpose AI, czyli systemy takie jak ChatGPT czy Gemini) odpowiadają za warstwę techniczną, na przykład za sposób oznaczania wyjść modelu. To zadanie firm takich jak OpenAI czy Google, nie Twoje.

Ciebie jako firmę publikującą treści dotyczy druga warstwa: przejrzystość wobec odbiorcy. Jeśli Twoja kancelaria z Krakowa wrzuca na bloga artykuł napisany przez AI i skierowany do opinii publicznej, wchodzisz w obszar regulowany przez obowiązki przejrzystości. To Ty decydujesz, jak poinformujesz czytelnika.

• Dostawca modelu (OpenAI, Google) — warstwa techniczna, maszynowe oznaczanie wyjść modelu.
• Ty, publikujący treść — warstwa komunikacji, poinformowanie odbiorcy zgodnie z wymaganiami przejrzystości.

Praktyczny wniosek: nie każdy obowiązek z AI Act spada na Ciebie. Część leży po stronie dostawcy narzędzia, z którego korzystasz. Twoje zadanie zaczyna się w momencie, gdy publikujesz treść pod własną marką.

Dlaczego szczegóły oznaczania nie są jeszcze przesądzone?

Bo samo rozporządzenie nie odpowiada na każde praktyczne pytanie — od tego są dokumenty wykonawcze, które wciąż powstają.

Komisja Europejska opublikowała drugi projekt kodeksu postępowania w zakresie oznaczania i etykietowania treści generowanych przez AI (Komisja Europejska). Słowo „drugi” jest tu istotne: to znaczy, że treść wciąż ewoluuje, a pierwsza wersja została poprawiona. Kodeks ma doprecyzować, jak w praktyce realizować obowiązki przejrzystości.

Równolegle Komisja Europejska prowadziła konsultacje w sprawie projektu wytycznych dotyczących obowiązków przejrzystości wynikających z AI Act (Komisja Europejska). Konsultacje oznaczają, że Komisja zbiera opinie, zanim ustali finalne brzmienie wytycznych.

Co to znaczy dla Twojej firmy? Dokładny sposób oznaczania — jak ma wyglądać etykieta, jak głęboka musi być weryfikacja treści — może się jeszcze zmienić. Naszym zdaniem nie warto teraz projektować sztywnej, kosztownej procedury na podstawie projektu, który wciąż jest w konsultacjach. Warto natomiast przygotować grunt: wiedzieć, gdzie używasz AI i kto odpowiada za treść.

Firma, która dziś wie, w których kanałach używa AI i kto podpisuje każdą publikację, dostosuje się do finalnych wymagań w kilka dni. Firma bez tej mapy będzie później gasić pożar. To nie prawo zmienia się szybko — to Twoja gotowość decyduje o tym, czy zmiana będzie kosztowna.

Co możesz zrobić już teraz?

Poniżej praktyczna lista. To nasza rekomendacja porządkująca temat, a nie porada prawna — ostateczne wymagania poznamy z finalnego kodeksu postępowania.

1. Zinwentaryzuj, gdzie używasz AI. Blog, opisy produktów na Allegro, posty w social media, obsługa klienta — wypisz każdy kanał, w którym AI tworzy treść.
2. Rozdziel treści weryfikowane przez człowieka od automatów. Tam, gdzie redaktor realnie sprawdza i podpisuje tekst, sytuacja wygląda inaczej niż przy potoku „prompt → publikacja” bez kontroli.
3. Wyznacz osobę odpowiedzialną za treść. Konkretna osoba, nie „zespół ogólnie”. To ułatwi wykazanie, że publikacja przeszła ludzką weryfikację.
4. Przygotuj sposób oznaczania tam, gdzie treść nie jest sprawdzana. Dla automatycznych treści bez weryfikacji człowieka miej gotową, widoczną informację, że wygenerowała je AI.
5. Śledź finalny kodeks postępowania. Publikacja drugiego projektu (Komisja Europejska) pokazuje, że dokument wciąż się zmienia. Wymagania mogą się jeszcze doprecyzować.

Zrób ten przegląd na spokojnie, kanał po kanale. Weź jedną godzinę i przejdź przez swoją stronę: gdzie tekst pisze człowiek, gdzie pisze AI, a gdzie miesza się jedno z drugim. Zapisz to w prostej tabeli — kanał, kto tworzy treść, kto ją zatwierdza. Ta tabela to Twój punkt wyjścia. Kiedy poznasz finalne wymagania, będziesz wiedzieć dokładnie, które miejsca wymagają zmiany, zamiast zgadywać w pośpiechu.

Warto rozdzielić dwie sprawy, które łatwo pomylić. Obowiązek przejrzystości wobec odbiorcy to jedno — zgodność z prawem UE. To, czy silniki generatywne cytują Twoją markę, to zupełnie coś innego. Silniki generatywne to systemy, które odpowiadają użytkownikowi gotową odpowiedzią zamiast listą linków. To, czy ChatGPT albo Google AI Overviews (generowane przez AI podsumowania nad wynikami wyszukiwania Google) wskażą Cię jako źródło, nie ma nic wspólnego z tym, czy oznaczasz treść jako zrobioną przez AI.

Jeśli publikujesz treści z AI i nie wiesz, czy Twój proces będzie zgodny z wymaganiami przejrzystości, sprawdź naszą usługę „Wiarygodność marki”.

Czym to się różni od zwykłego SEO?

Oznaczanie treści AI to obowiązek prawny — SEO i optymalizacja pod silniki generatywne to działania marketingowe. Nie mieszaj tych porządków.

Wiele firm zakłada, że oznaczenie treści jako wygenerowanej przez AI zaszkodzi im w wyszukiwarce. To dwie osobne sprawy. AI Act reguluje przejrzystość wobec odbiorcy. Google decyduje o rankingach na podstawie własnych kryteriów jakości. Naszym zdaniem to nie etykieta „AI” decyduje o widoczności, tylko to, czy treść jest rzetelna, sprawdzona i użyteczna dla czytelnika.

Weźmy konkretny przykład. Firma usługowa B2B publikuje na blogu poradnik przygotowany przy pomocy AI, ale zredagowany i sprawdzony przez specjalistę z zespołu. Etykieta informująca, że w procesie użyto AI, nie zmienia tego, że tekst jest merytoryczny i rozwiązuje realny problem czytelnika. Dla Twojej firmy oznacza to spokój: dostosowanie się do wymagań przejrzystości nie musi kolidować z tym, żeby treść dobrze rankowała. Rzetelna treść z ludzką weryfikacją służy obu celom naraz — jest zgodna z duchem regulacji i lepiej broni się w oczach czytelnika oraz wyszukiwarki.

Jest jeszcze jeden powód, dla którego warto uporządkować proces już teraz, a nie dopiero po ogłoszeniu finalnych wymagań. Etykieta „treść przygotowana przy udziale AI” to nie tylko kwestia zgodności z prawem — to sygnał uczciwości wobec odbiorcy. Czytelnik, który widzi, że Twoja firma otwarcie mówi, jak powstaje treść, ma mniej powodów do nieufności. Naszym zdaniem transparentność buduje wiarygodność marki szybciej niż udawanie, że każdy tekst napisał człowiek od pierwszego do ostatniego słowa. A wiarygodność to dokładnie to, na co patrzą i czytelnik, i wyszukiwarka, i silnik generatywny szukający źródła do zacytowania.

FAQ

Czy oznaczenie treści AI zaszkodzi mojej widoczności w Google?

AI Act reguluje przejrzystość wobec odbiorcy, a nie rankingi Google. To dwie różne sprawy — jedna to prawo UE, druga to algorytmy wyszukiwarki. Naszym zdaniem samo oznaczenie treści jako wygenerowanej przez AI nie jest sygnałem rankingowym. Ważniejsze jest to, czy treść jest rzetelna i zweryfikowana przez człowieka.

Czy wymagania dotyczące oznaczania są już ostateczne?

Nie. Komisja Europejska opublikowała dopiero drugi projekt kodeksu postępowania w zakresie oznaczania i etykietowania treści generowanych przez AI (Komisja Europejska) i prowadziła konsultacje w sprawie wytycznych dotyczących obowiązków przejrzystości (Komisja Europejska). Szczegóły mogą się jeszcze doprecyzować.

Co z AI Act obowiązuje już teraz?

Od 2 lutego 2025 r. zaczęto stosować zakaz praktyk niedopuszczalnego ryzyka oraz wymogi dotyczące umiejętności korzystania z AI, czyli AI literacy (AI Act Service Desk). To pierwszy etap stosowania rozporządzenia. Kolejne warstwy, w tym doprecyzowanie obowiązków przejrzystości dla treści, są wciąż w toku.

Czy to dotyczy tylko dużych firm?

Nie. AI Act to rozporządzenie, które działa bezpośrednio w całej UE. Obejmuje też małą kancelarię czy sklep na Allegro, jeśli publikują treści dla opinii publicznej. Osobną rolę mają dostawcy modeli GPAI (General-Purpose AI, jak ChatGPT czy Gemini), którzy odpowiadają za techniczną warstwę oznaczania wyjść swoich modeli.